文章总结： 苹果与微信的世纪和解揭示了商业世界中顶级巨头护城河的碰撞与平衡。苹果依靠全球超10亿用户和3600万开发者形成的双边网络效应构建了深护城河，而微信则凭借14亿用户形成的单边网络效应与之抗衡。两者从公众号赞赏到小游戏支付的多轮博弈最终以各退一步告终：微信小程序和小游戏接入苹果支付系统，苹果抽成15%。这一和解表明，当双方护城河都足够深时，合作共赢往往比零和博弈更明智。对企业而言，构建和维护自身护城河至关重要；对个人而言，选择有护城河的企业可能意味着更稳定的职业发展。
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苹果微信“世纪和解”：商战，就是比谁的护城河更深
原创
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刘润
2025年11月30日 11:59
上海
前不久，苹果和微信“握手言和”：微信小程序和小游戏接入苹果支付系统，苹果抽成15%。
我看到网上有不少争论。有人说，一向抽佣30%的苹果，没想到在微信这低了头。有人说，小游戏之前明明不给苹果交钱，怎么微信就愿意交15%了。在我看来，这不仅仅是分钱的事。
背后，其实是当今两家顶级巨头，在各自深不见底、坚不可摧的“护城河”发生碰撞后，达成的一种“平衡”。
今天，我试着拆解出整件事，希望带给你对“护城河”有新的认知。
01
苹果的护城河：极度赚钱的“双边网络效应”
苹果的护城河，是全球超3600万注册开发者，和超10亿用户，共同形成的“双边网络效应”。
想象一下，苹果的应用商店App Store是个大商场，这里有超过3600万开发者，开了超过200万家店（APP）。琳琅满目的商品，吸引了超过10亿用户来逛。
用户越来越多，吸引越来越多的开发者加入，形成越来越丰富的应用生态，反过来继续带来更多用户。这种互为因果、彼此促进的现象，就是“双边网络效应”。
这个效应就像一个雪球，一直滚啊滚，一滚就是17年。滚出的成绩相当惊人。如果只看全球用户份额，苹果约占28%，安卓约占72%。可如果看营收，Business of Apps有过统计，2024年，苹果应用商店收入为1034亿美元，谷歌应用商店收入为467亿美元。
也就是说，全球苹果用户不到三分之一，却贡献了整个行业超过三分之二的营收。
对很多公司来说，苹果就是它们的主要收入。以Snapchat+为例，根据Appfigures的2023年的统计数据，iOS端贡献了近90%的营收，安卓端只有约10%。
有过统计，每一行代码在iOS上产生的回报率是安卓的2到3倍，在订阅类应用中甚至是10倍以上。所以不能怪开发者“偏心”iOS，因为苹果直接握着他们的“生杀大权”。
假如你说，我眼馋，我要新建一个生态把苹果取代了，行不行？非常难。
一个简单的逻辑：首先你没有10亿个高价值用户，就没法吸引几百万、几千万个开发者来开发APP。而没有几百万、几千万个开发者，就做不出一个好的生态系统，也就很难吸引客户。这也是为什么鸿蒙遇到那么大挑战的原因，这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。
所以说，这种双边网络效应，是苹果最强大、最坚实的护城河。
既然护城河这么深，苹果就给所有APP提了一个“有点过分”的要求：
凡是在我这里上架的APP，你的营收，我都要拿走30%。
这“30%”，俗称“苹果税”。要注意，不是利润的30%，而是营收的30%。不管你是多大的公司，也不管是游戏充值还是付费订阅，都要交30%。你说，大家能心甘情愿交钱吗？当然不愿。但要是不交，就会被苹果下架。接着，营收暴跌，甚至可能公司都要黄。
真有这么严重吗？举个例子，2020年，一款叫《堡垒之夜》的游戏，推出了新的支付方式，绕过苹果支付。结果苹果二话不说，直接下架，并封禁游戏开发者的账号。
开发公司Epic曾预估，玩家会为了继续玩《堡垒之夜》换到安卓，或者去PC。但真正下架后，Epic傻了眼，大约7300万玩家直接弃坑。占到当时总玩家数的21%。Epic的CEO在法庭上说，被下架后，经济损失大约10亿美元，一年少赚5个亿，iOS平台日活用户暴跌60%以上。
这出“杀鸡儆猴”，让所有人都看到苹果的护城河到底有多深，更让大家不敢得罪苹果。
但后来，竟然出现了一个例外：微信。
苹果让它交30%的税，微信就是不从。不管苹果怎么威胁，微信就是不服软，甚至还干过几架。
凭什么？就凭微信也有一条深不可测、坚不可破的护城河。
02
微信的护城河：14亿用户形成的“单边网络效应”
微信的护城河，是14亿用户形成的“单边网络效应”。
如果只有你一个人用微信，找不到人聊天，它就没有任何意义。两个人用微信，就产生一条连线。三个人用，就是3条连线。5个人用，就是10条。往后变10个人，100个人，乃至更多。
就像下面这张图，每加入一个人，都要和之前所有人产生连接，越到后面产生的连线数就是爆炸式增长。
虽然用户数是在做加法，但网络的价值却是在做乘法。这种指数级增长的效果，就是“单边网络效应”。
今天的微信，就是一个连接了14亿人的“网络”。那上面，有你的父母亲朋、同事客户。几乎你全部的社会关系，都被装在你手机上那个绿色APP里。
如果有人说：我要做一个比微信功能更强大，界面更漂亮的聊天软件，你们都快来用，让我们干掉微信。你觉得，这可能吗？
几乎不可能。因为那些个软件上“没人”。
可能你会想把亲朋好友、老板客户都喊来用那个新软件，但是，你得同时说服几百上千人，太不实际了。而微信足足有超过14亿人，就更不可能了。
这也是为什么过去十几年里，那么多英雄好汉想干掉微信，最后都折戟沉沙。
你看，阿里的来往，字节的多闪，罗永浩的聊天宝，都有过雄心壮志。现在呢？坟头草都不止两米。
这也能解释为什么微信支付做得比支付宝晚，却能后来居上。因为微信是14亿用户的入口。既然大家都在用微信聊天，那顺手发个红包、转个账，简直不要太方便。
所以，这个由14亿人形成的单边网络效应，就是微信最深、最宽、最坚实的护城河。
而这，也是微信敢和苹果叫板的底气。
同样是30%的“苹果税”。看到别的APP，苹果都是一副霸道模样：“不交？就等着下架，你自己看着办！”那些开发者只能认怂，少赚30%，也比不赚好啊。可同样的话扔给微信，它却两手一摊：“就不交，你爱下不下。”这给苹果看愣了，你小子竟敢不按套路出牌。
但更难受的还是用户。如果苹果下架微信，等于逼着用户“二选一”：要iPhone还是要微信？但你苹果敢赌定，用户一定会为了iPhone果断放弃微信，跟微信里几百上千个好友断联吗？
说实话，苹果心里没底。如果你真逼他选，没准中国用户真的会选微信。所以苹果霸道归霸道，却不敢真的下架微信。
因此，两家口头上的“撕逼”从没少过。
03
必然的碰撞：从“打赏”到“小游戏”
最著名的一次，是2017年的“公众号赞赏”事件。
简单来说，是苹果要求公众号底下的“赞赏”，也要抽佣30%。比如说你喜欢这篇文章，想给作者赞赏10块，但作者收到的只有7块。
微信一听，直接“炸了”。这笔钱，我自己都不拿一分，你苹果居然张嘴就要30%？不知道的用户还以为被我吃了呢？不可能，绝对不可能。
一个坚持收钱，一个坚持不给。后来，微信想了办法。既然你苹果非要抽佣，那我在iOS版本里下架这功能，看你还怎么抽。但最难受的还是用户，就因为你苹果张口要分钱，让我们只能用“阉割版微信”，凭什么？
所以，很长一段时间里，微信、苹果、用户三方都很不爽。
直到2018年，这件事才终于和解。方案大致是，微信让苹果认同“打赏”不是应用内消费，而是赠予，不抽佣。
到了2024年，新一轮“撕逼”又来了。这次的战场来到了小游戏。
过去几年，微信小游戏实在太火了。用户在里面各种充钱买道具。光是去年，小游戏收入就大约398亿元人民币。苹果一看，小游戏居然这么赚钱，眼睛立马绿了。
用户在微信小游戏里充钱，这总是消费了吧！来，交钱！30%，一分不能少。
天呐，这还得了。要知道，80%的小游戏开发者都是小团队，本来就赚不了多少，你苹果还一张口就要30%，跟要人家命有什么区别。更要命的是，如果你把那些小团队都弄死了，我微信小程序生态的丰富度肯定会受大影响啊。那不行，绝对不能交。
那怎么办？总不能大家就这么僵着吧。
于是，有人想了很多办法来绕过苹果支付。最常见的，是“外链支付”。
你在小游戏里点了“充值”按钮，它会跳到浏览器打开一个新的网页，在那个网页里你再充值。因为App Store管的是APP，管不到网页，所以就跳过了那30%。
再比如，客服支付。
你要充钱，直接在公众号告诉客服“充100元”，客服直接后台操作一通，不一会，充值到账。
这些绕过苹果系统的支付方式，苹果都看在眼里，越看越生气。眼看着你在我眼皮子底下一年赚几百亿，还一年比一年多，我一分钱都赚不到。太让我这个大哥没面子了。但是，除了干生气，苹果也没什么好办法，因为小游戏在微信里。
而就像前面说的，苹果不敢让用户在微信苹果之间二选一，没准用户真的会选微信的。它能做的，就是警告警告再警告。
就这样，两边一直僵着。微信从没下架，照常更新。但30%的“税”也从没交过。可要是一直拖下去，不是个办法。
直到今天，这个僵局终于破了。
最终方案是，大家各退一步，收费15%。
04
顶级巨头对抗的最优解，可能是“各退一步”
这个“各退一步”，意味着什么？
先来算笔经济账。对苹果来说，在小程序上的收入会从0%涨到15%。
别小看这15%，按照2024年，小游戏398亿的收入看，苹果可能凭空多出将近60亿元的收入。
更重要的，是苹果对小程序有了更多的控制权。
那些乱七八糟的外链支付、客服支付，微信都会堵死。以后，小游戏支付必须要走苹果系统。而苹果也能重新确定自己在自家生态里的“立法权”。也是告诉大家，我还是大哥。
对微信来说，意味着小程序整个业务，终于在苹果生态里“合法化”。
以前搞小游戏，想尽办法绕过苹果，虽然足够硬气不怕苹果，但耐不住那位老是过来唠叨，烦得很，还影响生意。以后合法了，就不用担心这些。接入苹果支付，用户的支付体验会更好，很可能提高转化率。
更重要的是，苹果的认可意味着小程序生态会更稳定。小程序开发者更愿意做，吸引来的用户也会越来越多。对应的，用户越来越多，小程序开发者也愿意做出更多小程序。可能未来，小程序也会有自己的“双边网络效应”。
最后的话
总结一下，这一仗，是互联网时代两类最深护城河的大碰撞。商战，就是比谁的护城河更深。
这一仗，或许也让它们意识到，彼此护城河都太硬了，谁也干不掉谁，而谁也承担不了干掉对方要付出的巨大的代价。
与其拼个你死我活，不如化干戈为玉帛，一起把风险降到最低，共同把收益拉到最大。这或许，就是如今商业世界里，顶级公司的生存智慧吧。
那么。看完这场“世纪和解”，能给我们什么启发吗？没准还真有：
比如，从企业角度。护城河真的怎么强调都不为过。巴菲特最喜欢从两个维度看公司：护城河和成长性。成长性代表进攻力，护城河代表防守力。其中护城河更是根本，如果连自己的地盘都守不住，何谈成长。正好这几天很多公司在密集发布Q3财报，你会发现，很多核心业务出了大问题的公司，本质都是护城河不够深。
再比如，从个人角度。如果你在找工作。也许公司到底有没有护城河，可以作为你重要的标准之一。有护城河的企业，通常才是更稳的饭碗和更大的未来。
毕竟，护城河之于企业，就像地基之于高楼。根基不牢，盖楼无望。
参考资料：
1、Is WeChat Bulletproof?
2、Apple Tencent Deal Unlocks $8.4B WeChat Revenue Stream – Gadget Hacks
3、Apple will stop taxing in-app tipping, but how much content deserves customer’s
tips?
4、WeChat Users Again Allowed to Send Tips After Apple and Tencent Reach Deal
5、Apple’s 15% mini-app move gets Tencent to cut it in – The Register
6、Apple’s new 15% mini-app deal finally gets Tencent to cut Cupertino in – Reddit
7、App Review Guidelines – Apple Developer
8、Apple reports third quarter results
9、WeChat Statistics and User Trends for China in 2025
10、App Data Report 2025
11、Snapchat’s Mobile Revenue Crossed a Big Milestone
观点/ 刘润 主笔/ 海盐 编辑/ 歌平 版面/ 黄静
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